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自稱「歐洲的G點」 立陶宛首都的煽情行銷

樓主 羅伊德 aalex003tw
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「沒人知道它在哪,但只要找到它,就是無盡歡愉……」


在歐洲鮮為人知的立陶宛首都,為了吸引觀光人潮,將城市形象包裝為「歐洲的G點」,立刻在網路上爆紅。


Photo: Vilnius | G-Spot of Europe
一炮而紅的小國小城
存在感超低的小國小城,該如何藉由觀光行銷打開知名度?立陶宛首都維爾紐斯(Vilnius)在 2018年推出全新的「微煽情城市行銷企劃」後,名氣一飛沖天,成功在網友心中留下深刻的印象。

如「G點」般美妙卻不為人知
他們怎麼做到的?「性」。在這場行銷企劃中,維爾紐斯觀光局將該城市稱作「歐洲的G點」,形容這個地方如神秘的G點一樣,「沒人知道它在哪,但只要找到它,就是無盡歡愉」。

給你最歡愉的觀光體驗
搭配這個搶眼且煽情的概念的,是一張同樣意味深遠的照片。維爾紐斯觀光局使用的主視覺照片中,一名女性躺在一張印有歐洲地圖的被單上,眉宇之間流露出享受高潮的神情,一手則向上緊緊抓住被單,而她緊握之處就是維爾紐斯在地圖上的所在地。
https://m.facebook.com/govilnius.lt/photos/a.368266336527640/2013481422006115/?type=3

「維爾紐斯:歐洲的G點」行銷企劃從主視覺到標語都充滿煽情挑逗的暗示,這個極有創意的譬喻也打中眾多網友的幽默感。



立陶宛是波羅的海三小國之一,位於東歐北部地區。

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儘管知名度很低,立陶宛首都維爾紐斯擁有極為豐富的觀光資源,從世界遺產到綠地、夜生活到文化藝術都應有盡有。(右滑看更多)

Photo: NinasCreativeCorner
儘管知名度很低,立陶宛首都維爾紐斯擁有極為豐富的觀光資源,從世界遺產到綠地、夜生活到文化藝術都應有盡有。(右滑看更多)

Photo: Websi
儘管知名度很低,立陶宛首都維爾紐斯擁有極為豐富的觀光資源,從世界遺產到綠地、夜生活到文化藝術都應有盡有。

Photo: jackmac34
空有實力沒有名氣
維爾紐斯的城市行銷企劃之所以引發熱烈的迴響,不只是因為使用了帶有性暗示的標語和照片,也歸功於這個譬喻的貼切性。維爾紐斯長期名列「歐洲最不為人知的旅遊地點」和「歐洲廉價旅遊目的地」排行榜,更是旅行業者公認最便宜的婚前單身派對(Bachelor Party)狂歡去處之一,但真的沒什麼人知道這個城市。

行銷要務是提高曝光率
「我們在為維爾紐斯規劃觀光定位時遇到的最大挑戰,就是很多人對這個城市的存在一無所知。」維爾紐斯觀光局局長羅曼諾芙斯基年(Inga Romanovskienė)在去年行銷企劃曝光後,告訴外媒記者:「因此,我們的第一要務就是提高城市曝光率。」

城市雖小,五臟俱全
事實上,維爾紐斯具備了極佳的觀光條件。該城市不但擁有被列為世界文化遺產的舊城古蹟,更有高達 43.9%的面積被綠地覆蓋,入夜之後也有豐富的夜生活選項。整體而言,歷史、文化、美食、娛樂無一缺少,就等著觀光客前來探訪。




搭配這項行銷企劃,維爾紐斯觀光局同步推出三部「看到城市就高潮」的廣告短片。

直截了當地深入城市之美
為了達到城市行銷的最高效果,除了廣告海報之外,維爾紐斯同步推出了「維爾紐斯:歐洲的G點」官方網站以及三部系列短片。每一支短片都特寫著一名主角「餘味無窮」的表情,再將鏡頭拉遠,揭開主角原來是欣賞維爾紐斯的觀光景點才達到高潮,直截了當地呈現城市之美。

網站處處引人遐想
當然,該網站維持同樣的煽情風格,在首頁上邀請民眾完成小測驗,「建立專屬於你的歡愉地圖」,或是「跳過前戲,飽覽維爾紐斯的絕妙風光」。前者讓網站根據測驗結果,為民眾推薦符合他們偏好的觀光行程,後者則讓民眾自行瀏覽網站上的城市景點介紹。

煽情小測驗收集觀光偏好
若是選擇進行測驗,受試者需要針對一連串令人容易想歪的敘述,選擇他們同意或不同意。測驗題目包含了「越愛用舌頭越好」、「香汗淋漓才有爽到」,以及「用對道具,事半功倍」。

建立「專屬城市歡愉地圖」
接著,系統會為受試者推薦 48種觀光活動,而受試者可以像滑交友軟體Tinder那樣,左滑拒絕、右滑喜歡,最後組成自己的「專屬歡愉地圖」。網站上列出的所有觀光活動也被精巧地分門別類,像是代表美食的「伸出舌頭」、代表夜生活的「關燈情趣」,以及代表解謎遊戲的「探索新界線」。
https://www.instagram.com/p/B0FtN5PnXX0/?utm_source=ig_embed&ig_mid=W4pbIAABAAERb_hGZzy-mkdnUfd4

https://www.instagram.com/p/B1d-eywIo9n/?utm_source=ig_embed&ig_mid=W4pbIAABAAERb_hGZzy-mkdnUfd4
維爾紐斯觀光局經常在Instagram上分享當地獨特的城市風光,推廣維爾紐斯的生活與文化。

原本只是學生的校內作品集
令人驚訝的是,這份行銷企劃並不是由維爾紐斯觀光局或專業的行銷公司發想出來的。事實上,提出這個行銷概念的是三個大學生。他們在 2016年被分派了以「行銷維爾紐斯」為題的學校作業,並以極低的學生成本製作了一套概念設計模型(Mockup)放到網路上,做為自己的作品集之一。

獲得「最佳城市行銷」國際獎
兩年後,他們的作品在網路上被人發現,經轉發後迅速爆紅,引起維爾紐斯觀光局的注意,決定將這個概念付諸行動。六個月後,他們與維爾紐斯觀光局共同開發了這一系列行銷企劃,不但成功打響了維爾紐斯的知名度,更在今年國際觀光旅遊獎(International Travel and Tourism Awards)獲得了「最佳城市行銷」的殊榮。

德國觀光人數成長三成
另一方面,該行銷企劃的網路知名度也反映在維爾紐斯的觀光成長上。過去一年,維爾紐斯整體的觀光人數成長了 12.5%,來自德國和英國的觀光客更是分別增加了 37.8%和 20.5%,這兩個國家也是維爾紐斯主要的觀光客來源和廣告受眾。


今年,維爾紐斯推出的新一波行銷企劃圍繞著「在異國城市漫步迷路」的概念,鼓勵觀光客在這個小城市中,捨去導航App的指示,用雙眼和雙腳探索每一個城市角落。

無法招架的天主教社會
不過,「維爾紐斯:歐洲的G點」這種煽情又引人遐想的行銷手法也讓立陶宛保守派天主教人士反感。維爾紐斯的主教警告道,這種行銷手法只會讓該城市變成「性觀光」目的地。另一方面,立陶宛政府則希望維爾紐斯至少不要在 2018年9月梵蒂岡教宗方濟各(Pope Francis)造訪時推出此案,但這個要求沒有被正視。

觀光局:有拿捏好尺度
維爾紐斯觀光局局長羅曼諾芙斯基年表示,觀光局「很清楚這個企劃可能會有很多解讀方式」,但是他們的立意不是為了冒犯任何人。「我們的目標是吸引更多年輕、充滿好奇心、想探索新地點的旅客。」她說:「雖然標語很令人遐想,但我們極力避免使用過於情色的照片,我們想傳達的訊息也不只是字面上的涵義。」

考驗幽默感和包容力
羅曼諾芙斯基年也提到,觀光局並不擔心這項企劃對不同年齡層的觀光客造成反效果。「這項企劃特別受 18到35歲的民眾歡迎,它的主打關鍵就是幽默感和開開玩笑的大度,而這兩項人格特質特別能體現在受過教育及較年長的人身上。」她說:「我不覺得這可能會造成負面效果。」
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